Wiemy jak trudno jest czasami dotrzeć do postaw i emocji, które nie są dostępne na poziomie deklaratywnym. Pytania wprost nie zdają wówczas egzaminu, a ogólne stwierdzenia nie są dla nas zadowalające. W takich momentach nie poddajemy się – przekraczamy deklaracje sięgając po techniki, które pomagają nam dotrzeć i zidentyfikować nieuświadomione postawy, obawy, emocje czy opinie konsumentów.

Jedną z metod pogłębienia wyników jaką wykorzystujemy są „bazgroszyty” (cultural probe) – technika dzienniczkowa opierająca się na pracy własnej respondentów. „Bazgroszyty” to zeszyty kreatywne, materiały do pobudzenia kreatywności i pracy twórczej respondentów, przygotowane wyłącznie na potrzeby danego projektu Uczestnicy badania są proszeni o wykonanie w domu kilku kreatywnych zadań dotyczących skojarzeń, metafor związanych z markami czy produktami, wydobywających ich postawy względem nich. Kluczowym elementem tej metody jest dobór odpowiednich, pomysłowych, atrakcyjnych i wysoko angażujących zadań dla respondentów. Zadania takie, dające m.in. możliwość rysowania i swobodnego pisania pobudzają twórcze możliwości i wyobraźnię u osób badanych, pozwalając dotrzeć tym samym do głębszych pokładów pojęciowych i metaforycznych, które często są nieuświadomione i niemożliwe do wydobycia poprzez techniki ilościowe.

 

Kolejnym przykładem jest wykorzystanie eyetrackingu (rejestracja ruchu gałek ocznych) w badaniu plakatów, animacji czy reklam. Jest to metoda zupełnie inna niż opisane wyżej „bazgroszyty”, ponieważ opiera się na danych niedeklaratywnych. Oznacza to, że dzięki niej jesteśmy w stanie wyjść poza deklaracje tego co odbiorcy przekazu widzieli, a czego nie zauważyli. Metoda ta pozwala obiektywnie stwierdzić, na które elementy odbiorcy zwracają uwagę, a które pomijają, w jakiej kolejności patrzą na składowe obrazu oraz jak długo zatrzymują na nich wzrok. Eyetracking jest szczególnie przydatny przy łączeniu z innymi metodami – stanowi cenne dopełnienie ocen i opinii odbiorców, które pozwalają nam precyzyjnie określić na ile badane materiały są czytelne, zrozumiałe i perswazyjne.

Podsumowując – pogłębiamy, dopytujemy, drążymy temat, bo wiemy, że tylko wgląd i zrozumienie rzeczywistych potrzeb, motywacji czy barier konsumentów niesie ze sobą prawdziwą wartość biznesową.

 

 

 

 

Dominika Klimek