Pod koniec października, nasza skromna delegacja wzięła udział w międzynarodowych targach badawczych Research&Results w Monachium. Impreza ta zgromadziła ponad 3 tysiące uczestników, a na stoiskach targowych prezentowało się 179 firm.
Chcielibyśmy podzielić się naszymi refleksjami z tego wyjazdu.

Opisując nasze wrażenia, można oprzeć się na wątku technologicznym. Temat technologiczny na przeróżny sposób przewijał się w tematach wystąpień oraz w ofertach firm, które wystawiały się na targach.

  • Technologia jako narzędzie badań – coraz powszechniejsze staje się użycie różnych urządzeń, które mają dostarczać danych o zachowaniach konsumentów. Urządzenia do wirtualnej rzeczywistości, eyetrackingu, pomiarów biometrycznych stały się po prostu tańsze i coraz więcej firm wprowadza je do swojej oferty. Oprogramowanie takich aparatów dostosowuje się do celów biznesowo-marketingowych i jest dużo przyjaźniejsze dla użytkownika. Wyniki otrzymywane tą drogą rejestrują faktyczne reakcje konsumenckie i dla wielu osób są podstawową decyzji, ale chyba nawet częściej zdarza się, że dane z eyetrackingu, biometrii, facetrackingu łączone są informacjami uzyskiwanymi tradycyjnymi technikami – wywiadem pogłębionym, kwestionariuszowym, czy dyskusją grupową. Ten sposób pozwala wyniki behawioralne osadzić w żywym kontekście konsumenckim.
  • Technologia jako lepsza technika badań – w poprzednim punkcie wspomnieliśmy o konkretnych urządzeniach, które dostarczają danych, natomiast w tym chcielibyśmy zwrócić uwagę, że technologia pozwala rozwinąć dotychczasowe techniki badawcze. Jest już wiele aplikacji ułatwiających realizację mobilnych badań – ilościowych (szybkie ankiety, często powiązane z lokalizacją w danym miejscu) i jakościowych (mobilna etnografia, rejestrowanie video). Dość częstym tematem są też własne panele konsumenckie (np. klientów banków, kart lojalnościowych etc.), które pozwalają na niemalże ciągły kontakt badawczy z własnymi klientami. Nie są to może rewolucyjne zmiany w metodologii badań, ale pozwalają realizować badania w bardziej atrakcyjny i angażujący respondenta sposób, docierając do niego w momencie zakupów, pobytu w placówce etc. Dzięki temu pozyskiwane informacje stają się precyzyjniejsze i pełniejsze.
  • Technologia jako automatyzacja badań – Nowe technologie pozwalają uprościć, przyspieszyć i obniżyć koszt badań. Często oznacza to, że badania mogą odbyć się automatycznie, z minimalnym udziałem badacza. Zmniejsza to liczbę pozyskiwanych informacji, obniża możliwość interpretacji wyników, ale w wielu przypadkach jest wystarczające do celów badawczych (przy prostszych tematach). Na rynku jest coraz więcej software’u do samodzielnej realizacji badań, z bibliotekami zawierającymi szablony pytań na poszczególne tematy marketingowe, zewnętrznych firm analitycznych, oraz narzędzi atrakcyjnej wizualizacji wyników. Bez wątpienia zautomatyzowane badania przejmują część tradycyjnego rynku badawczego, ale paradoksalnie zdarza się, że są także obsługiwane przez firmy badawcze, bo po stronie klientów badań brakuje osób, które mogłyby ten automatyczny proces nadzorować i wyciągać prawidłowe wnioski z tego typu badań.
  • Technologia jako obiekt badań – Tematyka cyfrowa, mobilna, internetowa, VoD, gry komputerowe – cały ten rynek to ogromne pole do badań. Z jednej strony to pole pełne nowinek i futurologicznych idei, a z drugiej strony to po prostu część naszej dzisiejszej rzeczywistości, którą można i należy poznawać zarówno nowymi technikami badawczymi, jak też tradycyjnie, rozmawiając z użytkownikami o ich potrzebach i analizując ich style życia. To, co dla nas było trochę zaskakujące, że obszar badań UX, który u nas w Polsce jest raczej obsługiwany przez osobne, wyspecjalizowane firmy, był integralną częścią wielu wystawiających się na targach firm badawczych. Niewątpliwie obszar „cyfrowy” stał się na tyle istotny pod względem biznesowym, że nie jest już niszą tylko dla specjalistycznych firm. Właśnie na tym obszarze często stosuje się łączenie i miksowanie danych behawioralnych i deklaratywnych, co pozwala na zbudowanie pełnego obrazu świata digital.

Właściwie można byłoby odwrócić sposób pojmowania powyższych tematów i technologię potraktować jako narzędzie używane do realizacji trendów, które pojawiają się w biznesie badawczym. Trwa dyskusja co jest lepsze: czy polegać na deklaracjach badanych, którzy nie pamiętają swoich zachowań, nie są do końca świadomi swoich wyborów, autokreuują się przed ankieterem i samymi sobą, czy lepiej potraktować konsumentów jako obiekty badań biometrycznych, neuromarketingowych i pasywnie zbierać, a następnie interpretować wyniki z pomocą sztucznej inteligencji, machine learning czy analiz Big Data. Nam najbliższe jest podejście łączące te sposoby, ale widać silny nurt, który woli polegać na danych obserwowalnych. Ten temat może stanowić podstawę zupełnie osobnego tekstu.

Silny jest trend przyspieszający i obniżający koszt badań. Rzeczywiście – niektóre tematy badań są tak proste i powtarzalne, że można próbować realizować je automatycznie (np. wybór banera reklamowego na facebooka, czy wybór opakowania). Naturalnie, można je też zrobić w sposób bardziej złożony, ale… ale czasami klient tego po prostu nie potrzebuje, mając i tak zbyt wiele informacji, z którymi musi sobie poradzić. Co jednak wtedy, gdy pojawia się jakiś kryzys, albo wątpliwość? Wtedy pojawia się potrzeba zrobienia bardziej pogłębionych badań i potrzebna jest pomoc badacza. Wyspecjalizowane badania mają wciąż silne uzasadnienie w wielu tematach (poszukiwanie inspiracji, zrozumienie potrzeb konsumentów itp.) Niewątpliwie jednak część badań może popłynąć szybszym, prostszym i  tańszym nurtem. Czy jednak odpłyną w stronę klienta, który sam zrealizuje sobie badania, czy raczej przeciążony zadaniami menadżer i tak zleci je zewnętrznej firmie, tylko oczekując niskiej ceny i prostych wyników?

Wizyta w Monachium potwierdziła, że świat badań się zmienia i zmiana ta postępuje szybko. Niewątpliwie sztuką jest odnaleźć właściwe miejsce w tym procesie, ale dzięki tym zmianom życie badacza dalekie jest od nudy i rutyny.

 

 

 

 

Janusz Bujko