Homo economicus vs rzeczywistość

Większość klasycznych teorii ekonomicznych przyjmuje założenie, że człowiek jest istotą racjonalną (człowiek ekonomiczny – homo economicus), czyli świadomie i racjonalnie analizuje wszystkie opcje i kieruje się zasadą maksymalizacją zysków wybierając rozwiązanie, które jest najlepsze z punktu widzenia własnej użyteczności. Garry Becker uważa nawet, że założenie o racjonalności ludzkich zachowań jest definicyjną cechą ekonomii. Jednakże, ten klasyczny paradygmat był i jest poddawany krytyce ze strony zarówno socjologii i psychologii, jak również samej ekonomii, gdyż jak trafnie zauważył Herbart Simon , formułując swoją koncepcję racjonalności ograniczonej (bounded rationality), idea człowieka ekonomicznego w niewielkim stopniu przekłada się na obserwowaną rzeczywistość. W nurt tej krytyki mocno wpisuje się też noblista Daniel Kahneman, który w swoich pracach przytacza liczne przykłady „nieracjonalnych” zachowań, które są sprzeczne z ekonomicznymi kalkulacjami i wynikają z psychologicznych uwarunkowań. Okazuje się bowiem, że nie możemy cały czas być racjonalni, logiczni, analityczni, gdyż pochłania to naszą uwagę, czas, którego zawsze jest mało oraz obciąża mózg (zabiera zasoby poznawcze), który ma wiele innych zadań do wykonania. Poza tym nasze decyzje nie mogą być zupełnie analityczne, oderwane od naszych aktualnych nastrojów i emocji. Aby zrozumieć ludzkie wybory należy zatem uwzględnić również istnienie prostych reguł (heurystyk), które pozwalają szybko i niewielkim kosztem znaleźć rozwiązanie bez skomplikowanej analizy wielu informacji i wykonywaniu rachunku zysków i strat.

 

Dwusystemowy model myślenia – Daniel Kahneman

Rozróżnienie pomiędzy przetwarzaniem analitycznym i heurystycznym stało się tematem wielu prac z zakresu ekonomii behawioralnej. Znaczący wkład w rozwój tej dziedziny mieli psycholodzy Daniel Kahneman i Amos Tversyky , którzy zaczęli porównywać swoje kognitywne (czyli opisujące sposób w jaki poznajemy świat) modele podejmowania decyzji do modeli ekonomicznych zakładających racjonalność ludzkiego zachowania. O tym jakie było znaczenie tych prac dla rozwoju ekonomii świadczy przyznanie w 2002 roku Nagrody Nobla z dziedziny nauk ekonomicznych dla Daniela Kahnemana za to, że niezbitymi dowodami wynikającymi z jego badań psychologicznych, podważył ludzką racjonalność podczas dokonywania osądów i podejmowania decyzji. Kahneman jest autorem dwusystemowego modelu myślenia, który ilustruje i tłumaczy jak nasz mózg wykorzystuje dwa systemy poznawcze w procesie podejmowania decyzji.
Dlaczego raz używamy jednego a raz drugiego systemu? Używanie Systemu 2 wymaga czasu, uwagi i zasobów poznawczych, którymi nie zawsze dysponujemy. Idziemy więc „na skróty” używając Systemu 1. Nie znaczy to jednak pójście „na łatwiznę”, ponieważ jak podkreśla Kahneman – emocje są formą myślenia. W obu przypadkach przetwarzamy informacje, ale podążanie za emocjami jest szybsze. Dzięki używaniu Systemu 1 jesteśmy w stanie podejmować skuteczne decyzje automatycznie, intuicyjnie, nieświadomie bazując na wcześniejszych doświadczeniach zebranych podczas podejmowania przeszłych decyzji.  W niektórych procesach używamy obu tych systemów, w niektórych są one konkurencyjne wobec siebie.

Jak badać postawy decyzje konsumenckie?

Jak zatem badać, analizować i przewidywać zachowania konsumentów, skoro wiele z nich podejmowanych jest nieracjonalnie, automatycznie i nieświadomie? Opierając się o założenia ekonomii behawioralnej należy działać dwutorowo – dotrzeć zarówno do postaw, ocen i opinii, które są świadome, logiczne i racjonalne, jak również analizować zachowania, postawy i emocje niejawne, nieuświadomione. Jest wiele dostępnych technologii, które wspierają badaczy w docieraniu do tych czynników, m.in. eyetracking, face-tracking. Rozwijamy także własne metody, dzięki którym odkrywamy postawy, które są niedostępne na poziomie werbalnym, m.in. „bazgroszyty”, techniki projekcyjne, gry, czy zabawy warsztatowe, które uwalniają kreatywność badanych i pozwalają im się wypowiedzieć za pomocą technik wizualnych (zdjęcia, rysunki, modele).

Podsumowując – wiedza oparta na odpowiedziach i relacjach werbalnych często bywa wystarczająca do poznania postaw i zachowań, które są dobrze określone, dostępne i świadome, ale równocześnie niewystarczająca do poznania i zrozumienia czynników nieracjonalnych i ukrytych, które mają wpływ na zachowania konsumentów. Dlatego też należy analizować obie te sfery (czy innymi słowy oba kahnemanowskie Systemy myślenia) i łącząc wnioski płynące z tak poszerzonej analizy docierać do nieoczywistych motywacji stojących za wyborem produktu, marki czy usługi, gdyż tam właśnie często kryje się prawdziwa wartość biznesowa.

Dominika Klimek