Coca-Cola czy Pepsi-Cola?

Wolimy Coca-Colę od Pepsi, Okocimia od Żywca oraz morze od gór. Wolimy, a przynajmniej nam się tak wydaje. Na ogół jesteśmy przekonani, że wszystkie te wybory wynikają z racjonalnych podstaw – wiemy przecież czego chcemy i z pewnością umiemy odróżnić, kiedy to dostajemy, a kiedy nie. Morze i góry różnią się od siebie znacząco i znamy dzielące je różnice. Gdy tam jesteśmy, docierają do nas zmysłowe bodźce, którymi się napawamy. W przypadku piwa czy coli sprawy komplikują się, bo zazwyczaj nie jesteśmy świadomi faktu, iż mocniej pragniemy samej marki, a nie obiektywnych cech produktu. Dzieje się tak zwłaszcza, gdy produkty nie różnią się zbytnio fizycznie. Często tak właśnie jest w przypadku konkurencyjnych marek produktów tej samej kategorii.
Wyobraźmy sobie, że stoją przed nami dwa przezroczyste, nieoznakowane kubki. W jednym jest Pepsi Cola, a w drugim Coca-Cola. Czy umielibyśmy trafnie wskazać, który jest który? Większość z nas twierdzi, że tak – przecież znamy smak, zapach czy kolor naszych faworytów. Gdy jednak badacze przeprowadzają takie testy, często okazuje się, że badani nie umieją prawidłowo wskazać produktu, który wcześniej deklarowali jako ulubiony. Częstość trafionych rozpoznań podobna jest to rzutu monetą.1 Na własny użytek, podobny test przeprowadzaliśmy w naszej firmie – tylko jedna osoba twierdziła, że nie umie rozpoznać marki coli i tylko ona miała rację – każdy z nas, pomimo szczerych chęci, utonął w karmelowo-bąbelkowych przypuszczeniach, by po podaniu swoich odpowiedzi ujrzeć eksperymentatora kiwającego przecząco głową z triumfalnym uśmiechem.

Lubię co lubię!

Co jednak stanie się, gdy będziemy mieli świadomość, że próbujemy produktu naszej ulubionej marki? Okazuje się, że wtedy dużo częściej niż podczas ślepej próby, wskazujemy preferowany produkt jako lepszy. Hiszpańscy naukowcy, którzy połączyli siły z działem badawczym firmy Kraft Foods UK, wykazali przykładowo, że przekazanie informacji o marce pomarańczowych, gazowanych napojów miało większy wpływ na to, jak odbierany był ich smak, niż faktyczne zmysłowe wrażenia2. Dlaczego tak się dzieje? Między innymi dlatego, że jak twierdził inżynier Mamoń, lubimy te melodie, które już wcześniej słyszeliśmy. Psychologowie wykazali to już dawno temu w pomysłowym eksperymencie. Pokazywali badanym chińskie ideogramy – znaki, z którymi wcześniej nie mieli styczności. Prosili ich następnie o wskazanie, które podobają im się bardziej. Okazało się, że badani częściej wskazali znaki, które wyświetlano im chwilę przedtem, nawet jeśli wyświetlanie trwało ledwie ułamek sekundy!3 Czas ekspozycji obrazka był na tyle krótki, że badani nawet go nie zarejestrowali – twierdzili, że obrazek widzą po raz pierwszy.
Sama znajomość marki to jednak nie wszystko. Liczą się również skojarzenia, które ze sobą niesie. Znana melodia może nas równie dobrze irytować, co bawić – zależy od tego, co nam się podoba.
 

Mózg lubi wiedzieć

W przypadku szeroko rozpoznawanych marek, często nakładają się na siebie efekty rozpoznawalności i korzystnych skojarzeń. Nie dość, że stykaliśmy się z marką niezliczoną ilość razy, to jeszcze za sprawą działań marketingowych przedstawiana nam była w pozytywnych kontekstach. Wiążemy z nią przyjemne wspomnienia, a nawet kojarzymy ją z cenionymi przez nas wartościami czy stylem życia. Nic dziwnego, że marka rzuca nas urok, który mąci nam zmysły. Widać to również w badaniach neuro-psychologicznych. W 2004 w prestiżowym czasopiśmie naukowym „Neuron”, ukazał się artykuł, który opisał magię marki w nowym ujęciu1. Naukowcy przedstawili w nim fascynującą różnice w funkcjonowaniu mózgu osoby, która pije Coca-Colę lub Pepsi bez świadomości oraz ze świadomością tego faktu. Okazało się, gdy fan Coca-Coli piję ulubiony napój znając jego markę, to w jego mózgu aktywny jest nie tylko obszar związany z analizą doznań zmysłowych, ale i ten odpowiedzialny za pamięć, zwłaszcza zaś za emocjonalny aspekt wspomnień. Ten dodatkowy obszar uruchamia się dopiero wtedy, gdy badany wie co pije. Sugeruje to, że do wrażeń smakowych dobudowywany jest cały zestaw emocjonalnych konotacji. Gdy produkt miał odpowiedni „branding”, będą to silne, pozytywne skojarzenia. Pijąc colę nie zachłystujemy się samym smakiem; zanurzamy się po uszy w strumieniu przyjemnych odczuć, którymi producent wypełnił naszą wyobraźnie. Jednym producentom udaje się to lepiej, innym zaś gorzej. Przypuszczalnie, poziom rozpoznawalności Pepsi i Coca-Coli jest podobny, ale to chyba tej drugiej marce bardziej udało się skraść nasze serce.

Jak testować produkty (Panie Premierze)?

Przedstawiony fragment wiedzy o psychologii konsumenta, ma konkretne przełożenie na to, jak organizujemy badania w Beeline. Gdy naszym klientom zależy na tym, by ocenić właściwości ich produktów wiemy, że musimy dołożyć wszelkich starań, żeby badani nie zasugerowali się marką. W testach produktów, szczególną uwagę przywiązujemy do anonimizacji, żeby respondent nie rozpoznał producenta. Gdy badaliśmy jak klienci oceniają działanie płynów do mycia szyb, przelewaliśmy najpierw środki różnych producentów do jednakowych, nieoznakowanych opakowań. Czasem wiązało się to nawet z używaniem pojemników zaklejonych czarną taśmą, bo przypuszczaliśmy, że sam charakterystyczny kolor może wzbudzać w respondentach pozytywne lub negatywne skojarzenia. Umiemy zadbać o to nawet w takich sytuacjach jak badanie czekolad, czy szczoteczek do zębów, gdy logo producenta znajduje się na samym produkcie. Eliminacja wpływu marki to również zadbanie o organizacje rekrutacji oraz badania w taki sposób, aby nie sugerować, kim może być producent. Pytania, które domyślnemu respondentowi mogłyby to zdradzić, zadawane są na końcu badania, gdy uczestnicy wyrazili już opinie o produkcie.
Jednak wpływ marki to nie wszystko, co trzeba wciąż pod uwagę przy badaniu produktów. Równie ważna jest pamięć respondentów. Po pierwsze jest ona ograniczona. Szacuje się iż w pamięci krótkotrwałej możemy przechowywać jednocześnie 3-5 elementów4. Oznacza to, że prosząc badanych o ocenę więcej niż 5 produktów, a potem o porównanie ich i wydanie opinii o najlepszym, narażamy się na przypadkową odpowiedź. Respondent najprawdopodobniej nie pamięta dobrze wrażeń z testowania każdego z nich. Dlatego właśnie zalecamy naszym klientom, by jeden badany nie testował więcej niż trzech produktów.
Poza zadbaniem o odpowiednią liczbę testowanych produktów, ważna jest także kolejność ich oceniania. Okazuje się, że najłatwiej przywołujemy w pamięci to, co było przedstawione na końcu i na początku4. W psychologii mówi się o „efekcie świeżości” (łatwo zapamiętujemy, co było ostatnie w serii) i efekt pierwszeństwa (łatwo zapamiętujemy to, co na początku serii). Efekty te mają przełożenie nie tylko na zapamiętanie, ale i na preferencję – holenderscy uczeni odkryli przykładowo, że jury w różnego rodzaju konkursach, statystycznie lepiej ocenia występy początkowe i końcowe5. Podobnego efektu można się spodziewać w testach produktów. Jeśli któryś z nich zawsze podawany byłby na początku lub na końcu, jego ocena mogłaby być sztucznie zawyżona. Produkty umiejscowione w środku traciłyby na tej procedurze najbardziej. Z tego też względu przy każdych badaniach produktów, stosujemy tzw. „rotację”; kolejność testowania produktów jest rozpisana dla różnych osób badanych w taki sposób, żeby każdy produkt badany był również często jako pierwszy, drugi czy trzeci. Czasami podobną procedurę stosujemy odnośnie pytań. Gdy prosimy respondentów o odpowiedź na pytanie „na ile ważna jest dla Pana/i cecha „x” produktu”, to cechy w zestawie są odczytywane w porządku losowym- dzięki temu w skali całej próby, usuwamy wpływ kolejności ich oceniania.
W Beeline zdajemy sobie sprawę z tych i wielu innych mechanizmów postrzegania i oceniania. Umiemy je ominąć lub wykorzystać, by dostarczać wiarygodne wyniki.

Bibliografia

1. McClure, S., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K., Montague, L., & Montague, P. (2004). Neuron, 44(2), Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks.
2. Varela, P., Ares, G., Giménez, A., & Gámbaro, A. (2010). Influence of brand information on consumers’ expectations and liking of powdered drinks in central location tests. Food quality and preference,
3. Zajonc, R. B. (1968). ATTITUDINAL EFFECTS OF MERE EXPOSURE. Journal Of Personality & Social Psychology,
4. Cowan, N. (2001). The magical number 4 in short-term memory: A reconsideration of mental storage capacity. Behavioral and Brain Sciences,
5. de Bruin, W. B. (2005). Save the last dance for me: Unwanted serial position effects in jury evaluations. Acta Psychologica,

 

 

 

 

Kamil Izydorczak